Sappiamo tutti che un cliente soddisfatto è un tesoro. 

Ma cosa rende veramente una persona un “cliente”?

Immaginiamo che tu abbia un bar in centro a Roma, entra una persona, diciamo un manager milanese, fa colazione e mentre è lì seduto puoi dire che è un tuo cliente, giusto?

Ma appena si alza ed esce dal locale…ERA un tuo cliente.

Cioè: è stato un tuo cliente per quella colazione, ma siccome non sai se tornerà più non puoi dire che è ancora un tuo cliente. 

Il vocabolario Treccani scrive: “si chiama CLIENTE chi compra un bene o un servizio” ma poi aggiunge “in senso più specifico, poi, cliente è chi si fornisce abitualmente in un negozio o frequenta abitualmente un locale”.

Ecco dunque che ci stiamo avvicinando al concetto che ci interessa.

Horacio Pagani è un imprenditore argentino con cittadinanza italiana, fondatore della famosa “Pagani Automobili” che ha costruito alcune tra le hypercar più belle e costose al mondo, facendo della sua azienda un atelier creativo, in cui una comunità di persone si riconosce. 

Ti parlo di Horacio Pagani perché in un’intervista ha raccontato di un insegnamento ereditato dal padre, che di mestiere faceva il fornaio, e che diceva: “il vero cliente è quello che torna, non chi compra la prima volta”.

Bene, da questo concetto è nata la Pagani Automobili.

Ora la domanda è: come puoi farlo tuo? Come puoi portarlo nel tuo bar?

Solitamente, quando parlo le prime volte con titolari e gestori di locali, dichiarano che i loro clienti tornano sempre ed altrettanto brillantemente affermano che nei propri locali arrivano sovente anche nuovi clienti.

Ragioniamo: se arrivano sempre più persone e se queste persone tornano a spendere nel locale, il numero di avventori del locale dovrebbe crescere incessantemente e con buona approssimazione (ipotizzando che in media spendano sempre la stessa cifra) dovrebbero aumentare costantemente anche gli incassi.

Eppure non è così. 

Il problema è che spesso ci si affida alla nostra percezione e non a dati reali e tangibili. In realtà non sappiamo quanti “clienti” perdiamo ogni giorno o con che frequenza visitano il nostro bar.

D’altronde se le grandi aziende, quelle che i conti li sanno far tornare, investono migliaia di euro in sistemi informatici per monitorare e creare relazioni con i propri clienti anche quando non sono nel locale, probabilmente un motivo (economico) ci sarà! 

Dall’altra parte invece, decine di migliaia di proprietari di bar che si definiscono baristi (perché quello è il lavoro che fanno, mentre dovrebbero definirsi e fare gli imprenditori) basano le sorti della propria attività sul business della speranza, nel senso che sperano che i clienti arrivino, sperano che i clienti tornino, sperano che gli incassi non diminuiscano e sperano che le spese non aumentino.

Ahimè, speranze assolutamente vane.

Apro una parentesi per raccontare una telefonata che mi è arrivata l’altro giorno, da un agente immobiliare che mi ha parlato di uno storico bar in vendita. Bar storico, ma in fase decadente. Ragionando insieme su quale potesse essere il valore di mercato a cui proporlo, ho fatto le seguenti considerazioni:

• nome storico, ma riconosciuto come in decadenza;
• arredi…storici come il nome, ergo da sostituire;
• personale privo di procedure e di metodo.

Insomma, non trovavo alcun valore… ma lui giustamente, da buon agente immobiliare, mi ha fatto notare che la posizione….

Non l’ho neanche fatto finire di parlare! La posizione non ha alcun valore dal momento che chiunque potrebbe aprire la medesima attività nel fondo a fianco, senza pagare altro che l’affitto delle mura. 

Al che mi ha posto la fatidica domanda: quale caratteristiche dovrebbe avere che potrebbero dare valore all’attività? (quelli che in gergo si chiamano asset).

La mia prima risposta in ordine di importanza è stata: una lista dei clienti! 

Torniamo indietro ed uniamo i puntini (per parafrasare Steve Jobs): abbiamo detto che un cliente è definibile come tale solo se torna e abbiamo visto che per farlo tornare non possiamo affidarci al marketing della speranza. Ci serve una lista degli avventori del nostro bar, con i dati di contatto (email, numero di telefono) ed una strategia per comunicare con loro anche quando non sono nel locale, per farli tornare nuovamente ad acquistare da noi.

I dati di contatto consentono di stabilire un vero rapporto con i clienti. Puoi tenerli informati su eventi speciali, nuovi menù e offerte esclusive. Inviare loro promozioni personalizzate che li invitano a tornare nel bar. Ogni dato raccolto è una nuova opportunità per far tornare quel cliente.

Ricorda: un cliente che torna è un cliente soddisfatto. E i dati di contatto sono il ponte che ti permette di costruire relazioni durature.

Puoi utilizzare moduli online o fogli cartacei nel tuo bar. La chiave è chiedere in modo rispettoso e trasparente, assicurandosi di ottemperare a quanto previsto dalla normativa sulla privacy.  E poi ci vuole una strategia… ma di questo ne parleremo nel prossimo articolo.