Starbucks: da torrefazione a leggenda
Starbucks è la catena di caffetterie più grande – e famosa – del mondo. Il bicchiere con il logo è talmente iconico da non lasciare spazio a dubbi quando lo si intravede in fotografia o nel frame di un film: il logo bianco e verde riconduce direttamente ad un immaginario fatto di caffè sorseggiato mentre si cammina frettolosamente, oppure di bevanda calda che accompagna un pomeriggio di lavoro.
Ma come è nata l’idea di Starbucks e qual è il segreto che lo ha reso un brand conosciuto in tutto il mondo?
L’idea di tre amici di San Francisco e la guida di Schultz
All’origine di Starbucks ci sono tre ragazzi di San Francisco che decisero di aprire il primo negozio che sarebbe poi diventato Starbucks, nel 1971.
Fu infatti signore di nome Howard Schultz, che poi è stato a lungo amministratore delegato di Starbucks, a rivoluzionare il piccolo negozio, rendendolo la catena di caffetterie conosciuta a livello mondiale che è adesso.
Cruciale, per lo sviluppo della visione imprenditoriale di Schultz, fu un viaggio in Italia e per la precisione a Milano: fu proprio in Italia che Schultz pensò di convertire i negozi Starbucks, che ai tempi proponevano caffè in chicchi, in vere e proprie caffetterie che servivano bevande sulla falsariga dell’espresso italiano.
Dal momento in cui Howard riuscì a convertire i negozi di caffè degli inizi in caffetterie, l’espansione di Starbucks divenne incessante: si servivano caffè e drinks, cibo e si cominciò ad aprire in location diverse da Seattle, nella costa ovest degli Stati Uniti, unica città in cui era presente sino alla metà degli anni ottanta.
Un successo dopo l’altro portarono Starbucks a essere presente in moltissime città degli Stati Uniti e del Canada e, nei primi anni novanta, a quotarsi in borsa.
Starbucks: qual è il segreto?
Ma com’è possibile che una catena di caffetterie abbia incontrato i gusti di generazioni di persone a livello mondiale?
Starbucks non è solo un brand, e neppure solo un modo di bere il caffè: è un’esperienza.
La strategia di avere dei punti vendita e caffetterie con ampia metratura, capaci di accogliere molte persone che ci si fermano a lavorare o che desiderano passare il pomeriggio a fare people watching, è sicuramente uno dei punti di forza dell’azienda.
La capacità di riuscire a diffondere ed esportare le stesse bevande in diversi paesi del mondo gioca a favore dell’iconicità del brand stesso: posso bere un Frappuccino a New York o a Milano, aspettandomi che sia lo stesso prodotto e che la persona che
l’ha preparata adotti una strategia di attenzione al cliente pressoché analoga.
Anche la diffusione di merchandising a marchio Starbucks contribuisce a generare questo desiderio di vivere la Starbucks experience: e di potersi riportare a casa,
per sé o per donarlo a chi vogliamo bene, un pezzetto di storia del caffè e dei tanti e diversi modi di berlo.
Un approccio coerente, quindi, ma che tiene sempre conto delle caratteristiche del paese in cui ci si trova; il caso del mercato italiano è esemplare in questo senso.
Per anni Schultz ha ritenuto che Starbucks non avrebbe avuto successo in Italia, un paese in cui l’esperienza tipica del caffè consiste nel sorseggiarlo al banco per un minuto al massimo.
Approdando a Milano con l’ormai celebre Roastery, Starbucks ha ridisegnato la sua collaudata esperienza tratteggiando i confini della cultura del caffè italiana e il risultato è essenzialmente italiano: grande scelta di caffè in tazzina e possibilità di gustare le focacce e i panini di una nota catena tutta milanese.
Si può quasi pensare di dire che Schultz avesse torto: anche gli italiani adesso amano la loro esperienza Starbucks.